当下白酒行业，既要应对市场之间的竞争，又要精准把握消费者一直更新的多元需求，如何在完全竞争的白酒行业中找到新的机会？

  郎酒通过赋能酒品牌、锚定会员，打造世界级酒庄，以“庄园+会员”模式，打破常规的创新运营模式将核心消费者聚拢到品牌私域流量池中，实现品牌价值超1518亿元，销售额从3亿元升至200亿元，成功与成千上万名消费者实现高效连接。

  郎酒庄园的价值不仅仅为会员提供顶级产品与顶级服务，更成为郎酒和消费的人之间的价值平台与价值桥梁，其背后的发展运营路径值得探究。

  2017年郎酒与知名公司特劳特合作，把产品战略定位重心聚焦在旗下高端产品青花郎上，改变青花郎原有的模糊定位，转变为“中国两大酱香白酒之一”，对标茅台，并把零售价提到1098元/瓶。通过锚定策略，定位借势大佬，并以此进军高端酱香酒市场。

  同时为配合宣传，根据中泰证券研报多个方面数据显示，郎酒每年投入30亿元的广告费，还不包含线下渠道营销推广方面的投入。对旗下多线产品下高成本推广，青花郎投入央视资源，郎牌特曲登上江苏卫视非诚勿扰等节目，小郎酒冠名浙江卫视中国好声音等。并且通过举办800场青花盛宴，在全国范围内邀请高净值人士进行酱酒鉴赏。使得花了钱的人青花郎有了全新认知，郎酒逐渐在高端商务人群（高净值人士）中有了市场，踏入高端白酒阵营。

  此后郎酒与全球烈酒巨头保乐力加携手真正开始启动世界酒庄联盟，得以与国际酒业同行深入交流，逐步提升品牌影响力。在营销中心化时代，郎酒运用广告逻辑以及依托其他知名品牌赋能，提升品牌势能，打出知名度，为郎酒庄园高端会员体系塑造打下基础。

  实际上早在2002年左右，郎酒在营销中就开始实践“使用者真实的体验”这一互联网时代的热门概念。郎酒以天宝洞天赐的自然资源为核心，邀请泸州、遵义等地的企业家和知名人士参观酒厂，并由此在白酒行业首创了“品鉴会”。这种‘请进来’的形式，加速了郎酒庄园的建设，随着后期发展以及持续客户维护，逐步形成了郎酒的‘会员体系’。

  从现有体系来看，郎酒会员体系是多元化的，既有面对普通消费者的“郎酒PLUS”，也有针对高端花钱的那群人的“郎酒庄园会员中心”。通过把核心消费者聚拢到品牌的私域流量池中，逐渐实现会员分层运营。如今郎酒普通会员超200万人，庄园高端会员已超2万人。

  前者定位积分兑换平台，主要是基于“一物一码”的方式，客户购买郎酒产品，通过盖内扫码的行为获得积分，成为“郎酒PLUS”会员，消费者扫码同时领取红包和积分礼品，以积分为线索引导消费者进一步产生互动。

  “郎酒庄园会员中心”则主要是针对高净值人群，人群中“百里挑一”，定位精英社交平台。郎酒在2018年成立的高端会员组织“青花荟”，有着极为严格的筛选机制。

  高端会员对产品有着非常强的购买力和用酒需求，有体面的职业和较高的社会地位，本身拥有优质人脉。根据6度人脉理论，1位会员能连接到至少6位同阶层用户，影响力可辐射到其他多个高端圈层。

  入会方式分为购酒积分入会、高端私人定制入会、意见领袖入会三种方式。会员等级与积分标准分为金卡、铂金卡、钻石卡、黑金卡和意见领袖五个等级。而其中前三种是通过购酒积分入会的方式。以青花荟金卡为例，通过数字量化来看，需要购买15箱青花郎，年消费额度约10万元（高消费门槛），积分门槛是150分，铂金卡和钻石卡则分别是400和600的积分门槛。并且客户必须到青花郎指定商家处购买（经销商），由商家推荐入会并获得相应积分。用郎酒的原话来说，成为高端会员必须要满足三个条件-一是价值贡献者，产品购买额度要达标；二是郎酒爱好者，多频次反复购买；三是愿意分享，用你的圈层影响力带动品牌的传播。消费10万才能成为会员，郎酒的高端会员到底有什么价值，能让人投入如此高的沉没成本？

  郎酒以会员制模式绑定消费者，首先解决了“先找人”，知道了用户是谁的问题。然后是“造场”，即用什么场景去接纳和经营客群？郎酒通过“郎酒庄园打造独辟蹊径，塑造不会被时间磨灭的实体IP，通过IP矩阵的出圈吸粉，结合会员节、专属活动等系列服务，撬动客群“大留量”，进而创造消费“大流量”。

  从青花荟到庄园会员系统，本质上是从产品营销售卖品鉴平台到企业与花钱的那群人的互动交流平台，再到消费的人社群赋能平台，企业与消费者的联系慢慢地加强，用户粘性不断巩固。企业、品牌与消费者之间突破了传统的商品买卖关系，而走向了一个互相赋能的新模式。

  郎酒庄园会员专属服务包括：会员享有年度盛典、郎酒庄园会员节、专属封坛酒、生日礼遇、庄园之旅、品鉴用酒等权益之外，还可参加长江商学院、清华经管EMBA等机构专家讲授的知识讲座，并按等级享有机场高铁贵宾休息室卡不同的权益点数，为会员提供身份认同。

  其中尤其是郎酒庄园的体验专属服务，更是高端会员社会地位的体现以及身份象征与认同。

  郎酒庄园参观采用邀约制，不对外开放。专为郎酒会员朋友、合作伙伴而建。除了庄园本身风景秀丽的赤水河畔美景之外，可以欣赏体验庄园拥有的三次世界级建筑与设计大奖的金樽堡（“金樽堡”取自李白名句“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”），整个建筑在水面展开，像一只大酒坛漂浮水上。这个大酒坛是整个建筑的视觉焦点，由约15万块陶砖复杂而精妙地砌筑完成。

  消费者可以全程探索从高粱种植，再进入酿造车间，储酒洞群等参观体验“生长养藏”的郎酒千年酿造技艺（2008年列入国家级非物质文化遗产）。感悟郎酒故事（赤水河男主角李二郎用99把锄头酿酒娶娘子的传说故事）。在会员中心、品酒中心、调酒中心、私人定制收藏中心品尝不同形式不同年份的郎酒。同时夜晚体验由奥运会开幕式承办商打造的中国首个沉浸式山谷光影秀“中国郎·山谷光影秀”，感受光影演绎的诗酒文化，红军渡赤水的故事等。

  通过郎酒庄园各种场景设计与互动项目创造新的内容体验和独特价值，聚焦郎酒高端消费客群所关注的品质、安全、尊享、价值感、身份认同等层面。让我们消费者对于郎酒的认知不仅仅局限于产品本身，而是提升到比产品体验更高的价值层级。

  不同于传统模式，郎酒庄园的经营思维可以概括为“先立势、再找人、后建场”。核心思路就是树立品牌地位，然后盯住人，再做圈层私域流量池，以庄园为平台，提供内容体验经营会员，以沉浸式的营销体验让品牌占据消费者心智，不断探索触及消费者的可能性，从而赋能渠道，为郎酒的产品动销起到积极的推动价值，也成为郎酒从渠道时代向消费者时代转型的重要战略。

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